Stories of MayaSafiera

Brand Positioning – J.CO Donuts & Coffee

03 Apr 2010 13 Comments

by mayasafiera in Science of Communications Tags: brand, brand positioning, donuts, jco, marketing, marketing communications

BRAND POSITIONING

J. CO Donuts & Coffee

Brand positioning requires analysis of that information to determine the desired brand awareness and brand image and the necessary points of parity and points of difference with respect to competitors.[1]

Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning satu produk antara lain : positioning pada fitur spesifikasi produk, positioning pada spesifikasi penggunaan produk, positioning pada frekuensi penggunaan produk, positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing, positioning melawan produk pesaing, positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk, dan positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur.[2]

Tulisan ini akan membahas brand positioning sebuah brand fastfood yang belum lama beroperasi. J.CO Donuts & Coffee. Brand ini akan diidentifikasi dari tiga aspek: brand itu sendiri, market segmentation, serta kompetitor.

BRAND

Sejarah

J. CO Donuts & Coffee dimiliki dan dikelola oleh Johnny Andrean Group. J. CO Donuts & Coffee ini terinspirasi dari donat di Amerika Serikat. Johnny Andrean pada awalnya berkeinginan membeli franchise donat AS, namun ia menemukan beberapa kelemahan produk, yaitu pada bahan dasar dan proses produksi yang kurang dalam hal kontrol kualitas, sehingga ia mengurungkan niatnya.[3]

Johnny memutuskan untuk mengembangkan donat sendiri tanpa mendapatkan donat waralaba AS. Ia memilih untuk menghasilkan bentuk dan rasa donat yang sempurna, dengan fokus khusus pada kualitas bahan dasar dan proses produksi. Ketika ia kembali ke Indonesia, ia kemudian mengembangkan sebuah toko donat dengan konsep, bentuk dan rasa yang serupa dengan toko donat di Amerika Serikat. Johnny melihat sejauh ini tidak ada toko donat di Indonesia memiliki konsep dapur terbuka, sehingga ia mulai di J.CO. Jadi, selain memiliki rasa yang berbeda, konsep toko juga dibuat sebagai dapur terbuka sehingga konsumen dapat melihat berbagai atraksi pembuatan donat, langsung dari mencampur bahan sampai dengan siap untuk dijual donat tersebut.

Visi dan Misi

Burung Merak pada logo J.CO Donuts & Coffee merupakan representasi visi dan misi perusahaan.[4]

Visi:

• Membentuk J.CO Donuts & Coffee sebagai International Premium Donuts and Coffee Brand terkemuka
• Menjadi trend-setting lifestyle dalam donuts and coffee brand
• Menjadi perusahaan yang tepat bagi orang-orang yang tepat dalam meraih cita-cita mereka.

Misi:

• Menyediakan kualitas premium donat dan kopi
• Mendorong karyawan dalam meraih cita-cita
• Menempatkan pelanggan sebagai prioritas
• Berkomitmen memberikan pelayanan terbaik dengan sungguh-sungguh
• Menyediakan tempat yang sempurna untuk bersantai
• Memperlakukan setiap orang dengan hormat dan bermartabat

Filosofi Logo

Beberapa mengatakan logo J. CO Donuts & Coffee mirip dengan logo Starbucks. Batas melingkar mungkin sama, tapi bukan merek dagang. J CO Donuts & Coffee menggunakan simbol Merak dalam logo mereka. Merak di sini melambangkan keindahan, elegan, lembut dan keabadian. Keindahan dan kelembutan tercermin dari rasa dan bentuk donat. Sementara keabadian dapat dilihat dari loyalitas konsumen yang bersedia berdiri dengan antrian panjang di toko-toko untuk mendapatkan donat favorit mereka.

Produk

J.CO Donuts & Coffee hadir di tengah masyarakat dengan beberapa jenis produk yang ditawarkan. Produk-produk yang dimaksud meliputi donat, kopi, cokelat, serta produk terbarunya, yogurt. Setiap donat diberi nama kreatif sesuai dengan topping dan rasa. Ini menciptakan sebuah keunikan dan mudah mengingat nama, Sebagai contoh, Cheese Me Up adalah nama untuk donat dengan keju meleleh di atas. Tira Miss U adalah nama dari donat dengan topping tiramisu.

Berikut nama-nama produk yang ditawarkan J.CO Donuts & Coffee: Hazel Dazzle, Glazzy, Alcapone, Coco Loco, Cheese Me Up, Miss Green T, Why Nut, JCrown Oreo, Da Vin Cheez, Mona Pisa, Heaven Berry, Forest Glam, J.CO Praline, J.CO Yogurt, Choco Forest Freeze, J.Pops, dan masih banyak lagi.

Gerai

J.CO Donuts & Coffee telah membuka banyak gerai di Indonesia dan juga di negara lain.

INDONESIA

Jakarta          : Supermall Karawaci, Mall Kelapa Gading 2, Plaza Semanggi, Cilandak Town Square, Bintaro Plaza, City Walk Sudirman, Mangga Dua Square, Mall Artha Gading, Margo City, Senayan City, Mall Taman Anggrek, Buaran Plaza, Pondok Indah Mall 1,  Summarecon Mall Serpong, Kalibata Mall, Plaza Pondok Gede 2, Mal Puri Indah, Pluit Mega Mall, Atrium Senen, Mall of Indonesia – Main entrance, Emporium CBD Pluit, Cibubur Junction, Pejaten Village, Citraland, Airport Terminal 3, E’xtertainment Center, Puri E’xtertainment Pavilion, Mall Taman Anggrek Lt.3, Central Park, Plaza Senayan, Tamini Square, Cinere Mall.

Bogor               : Botanical Square, Ekalokasari.

Bandung           : Ciwalk 1 & 2, Istana Plaza, Paris Van Java, Bandung Supermall, Bandung Indah

Plaza.

Bekasi              : Metropolitan Mall, Mega Bekasi Hypermart, Bekasi Square.

Solo                 : Solo Square

Medan             : SUN Plaza, Cambridge.

Surabaya          : Supermall Pakuwon, Plaza Surabaya, Galaxy Mall, Surabaya Townsquare,

Tunjungan Plaza 1, Tunjungan Plaza 3.

Batam              : Mega Mall Batam Center

Bali                  : Galleria Mall

Balikpapan       : E-walk

Samarinda        : Plaza Mulia

Semarang         : Java Mall Semarang

Makassar         : Mall Panakukang, Mall Ratu Indah

Yogyakarta      : Mall Malioboro

Pelembang        : Palembang Indah Mall

Pekanbaru        : Sentral Komersial Arengka, Ciputra Seraya

Manado           : Manado Town Square

MALAYSIA

Pavilion – Bukit Bintang – KL, Sunway Piramid, Giant Kota Damansara, Johor Bahru City Square, Queensbay Mall – Penang, AEON Bandaraya Melaka

SINGAPURA

Raffles City, Bugis Junction, Tampines 1.

MARKET SEGMENTATION

Market segmentation, according to Smith, involved analyzing the demand side of the market to obtain a rich understanding of where people are coming from and “the wants” they bring to the marketplace.[5]

Pasar apapun bentuknya akan terdiri dari banyak pelanggan yang berpencar dan beraneka ragam dalam tuntutan pembeliannya. Oleh karena itu tidak ada satupun produsen yang dapat melayani atau memenuhi semua tuntutan pelanggan. Produsen harus mengarahkan program pemasarannya  hanya pada pelanggan yang memang menjadi bidikan sasaran pemasarannya, untuk itu produsen harus melakukan segmentasi pasar bagi produknya.  Segmentasi pasar adalah proses  pemilahan atau pembagian pasar ke dalam beberapa kelompok pelanggan (sub-market) yang memiliki karakteristik sama  dalam kebutuhan dan sikap, dan diharapkan akan memberikan respon yang sama terhadap penawaran yang disampaikan. Dengan melakukan segmentasi pasar produsen akan lebih tepat dalam mengarahkan program pemasarannya secara lebih efektif.

Pemikiran mengenai segmentasi pasar dapat dikatakan sebagai jawaban terhadap model pemasaran yang berlangsung sebelumnya yang tidak lagi mampu menjawab dinamika perkembangan kebutuhan tuntutan pelanggan yang semakin beragam. Pada dasarnya pemikiran mengenai segmentasi pasar merupakan sebuah evolusi dari model pemasaran yang pernah berlaku, di antaranya adalah : mass marketing, product differentiated marketing, dan target marketing.

Segmentasi pasar dilakukan dengan mengidentifikasi dan memfokuskan pada sekelompok besar pembeli yang menunjukkan kesamaan dalam hal tertentu. Pada umumnya untuk pasar barang konsumsi segmentasinya didasarkan pada variabel-variabel utama yang berkaitan dengan aspek geografi, demografi, psikografi dan perilaku pasar sasaran (target market).[6]

Berikut segmentasi pasar J.CO Donuts & Coffee:

1. Segmentasi Geografis

Wilayah pemasaran J.CO Donuts & Coffee saat ini tak hanya di Indonesia, akan tetapi juga meluas ke negara lain seperti Malaysia, Singapura, Filipina, dan Australia. Ke depannya J.CO Donuts & Coffee akan go international untuk memperluas pasar. J.CO Donuts & Coffee cenderung menyasar wilayah urban.

1. Segmentasi Demografis

Umur                : 18 – 45 tahun

Jenis kelamin    : Laki-laki dan perempuan

SES                 : A,B

1. Segmentasi Psikografis

Segmentasi ini  didasarkan pada penggolongan kelas sosial, gaya hidup, atau ciri kepribadian lainnya. J.CO Donuts & Coffee menyasar kelas sosial menengah hingga menengah ke atas dengan gaya hidup modern, menggemari aktivitas sosial serupa hanging out di kafe, serta menggemari makanan dan minuman dengan brand premium.

1. Segmentasi Perilaku

Segmentasi ini didasarkan pada tingkat pengetahuan, sikap penggunaan atau tanggapannya terhadap suatu produk. Segmentasi ini dapat dibedakan atas dasar: kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, dan tingkat pemakaian.

J.CO Donuts & Coffee tidak mengenal kesempatan penggunaan. Sedangkan dari sisi manfaat yang dicari, ia dapat menjadi lambang status dan instrumen pemenuhan cita rasa masyarakat. Selain itu,  J.CO Donuts & Coffee menyasar konsumen potensial dan konsumen tetap brand pesaing untuk memperluas pasar serta tidak mengenal tingkat pemakaian.

COMPETITORS

Sebagai pemain baru di pasar food and beverages – spesifik pada donat dan kopi, J.CO Donuts & Coffee memiliki beberapa pesaing: I-Crave dan Krispy Kreme.

Membicarakan usaha donuts and coffee, Dunkin Donuts tak akan terlewatkan. Brand yang dimotori Dunkin ‘Brands telah berdiri sejak tahun 1950. Brand ini mencakup worldwide untuk jangkauan pasar dan hingga kini masih tegak berdiri dengan beberapa jenis produk yang ditawarkan: donat, brownies, croissant, muffins, kopi, cokelat, dan lain-lain. Dari sisi usia jelas Dunkin Donuts lebih banyak memiliki jam terbang dibandingkan J.CO Donuts & Coffee yang baru berdiri pada tahun 2005. Akan tetapi Dunkin Donuts bukanlah kompetitor J.CO Donuts & Coffee. Hal ini dikarenakan konsep Dunkin Donuts yang lebih mengarah pada mainstream donuts, setara dengan Country Style Donuts. J.CO Donuts & Coffee lebih diposisikan sebagai donat yang lux dari sisi tampilan maupun kemasan.

I-Crave yang dikelola Melawai Group mengedepankan variasi rasa yang jauh lebih banyak dari J-Co.Variasi filling I-Crave kurang lebih 20 jenis lebih banyak dari J.CO Donuts & Coffee. I-Crave dari sisi harga mampu memberikan diskon sampai 35% jika pelanggan membeli dalam kuantitas di atas dua lusin. I-Crave tidak terlalu menjual ambience seperti yang ditawarkan J.CO Donuts & Coffee, akan tetapi mengedepankan variasi rasa serta harga yang relatif murah..

Krispy Kreme sebagai pesaing J.CO Donuts & Coffee muncul di bawah bendera PT Premier Doughnut Indonesia. Ia merupakan salah satu retail donat tertua di Amerika yang memiliki track record yang jauh lebih lama dibanding J.CO Donuts & Coffee.

CONCLUSION

Identifikasi brand positioning J.CO Donuts & Coffee jika dilihat dari brand itu sendiri adalah sebagai berikut. J.CO Donuts & Coffee adalah brand lokal yang diposisikan sebagai brand internasional. J.CO Donuts & Coffee merupakan representasi gaya hidup modern yang mengandalkan kualitas dan pelayanan terbaik. J.CO Donuts & Coffee menawarkan ambience pada para pelanggannya, hal ini dapat kita lihat dari tatanan interior gerai dan fasilitas meja dan kursi yang nyaman bagi para pelanggan.

Dari segi market segmentation, J.CO Donuts & Coffee berusaha meraih pelanggan yang mengutamakan kualitas dan menggemari brand premium. Selain itu, J.CO Donuts & Coffee menyasar pelanggan yang menjadikan hanging out in café sebagai lifestyle. Konsumen J.CO Donuts & Coffee dalam jangkauan kepribadian ialah mereka yang senang bersosialisasi dan memiliki cita rasa tinggi.

J.CO Donuts & Coffee dan kompetitor-kompetitornya saat ini mengembangkan strategi mereka masing-masing. Keunikan J.CO Donuts & Coffee yang menjadi pembeda dan memberikan nilai plus dibandingkan para kompetitornya adalah konsep dapur transparan sehingga konsumen dapat melihat secara langsung pembuatan donat dan produk-produk J.CO Donuts & Coffee lainnya. Selain itu, J.CO Donuts & Coffee mengedepankan kualitas dengan menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan dari luar negeri – contoh: cokelat Belgia. J.CO Donuts & Coffee juga menawarkan suasana yang cozy dengan tatanan interiornya sehingga konsumen akan merasa nyaman menikmati hidangan yang mereka beli di gerai J.CO Donuts & Coffee.

---

[1] Kevin Lane Keller, 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

[2] Widodo Agus Setianto, 2009. Segmentasi Pasar & Positioning.ppt

[3] Lihat di http://surfnux.theuseless.com/2008/06/04/history-of-jco-donuts-coffee/

[4] Lihat di http://www.jcodonuts.com/

[5] Geraldine Fennel and Greg M. Allenby, 2004. Integrated Approach. Archived at http://fisher.osu.edu/~allenby_1/2004%20Integrated%20Approach.pdf

[6] Widodo Agus Setianto, 2009. Segmentasi Pasar & Positioning.ppt

[7] Lihat di http://forum.kafegaul.com/archive/index.php/t-149963.html