STRATEGI KEHUMASAN DALAM MENGHADAPI KRISIS EKSTERNAL TERKAIT CSR: STUDI KASUS PT. KALTIM PRIMA COAL

Latar Belakang

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan isu yang makin ramai diperbincangkan baik di kalangan masyarakat umum, dunia bisnis dan pemerintah. Istilah CSR sering kali digunakan secara bergantian dengan istilah lainnya seperti corporate citizenship, corporate ethics dan corporate sustainability . Konsep CSR menurut World Bank (Fox, Ward, and Howard 2002:1) merupakan komitmen sektor swasta untuk mendukung terciptanya pembangunan yang berkelanjutan (sustainable development).[1] Keberhasilan program CSR tak hanya bergantung pada kepiawaian perusahaan dalam mengimplementasikan program-program yang telah disusun sedemikian rupa, akan tetapi bergantung pula pada stakeholder perusahaan. Iklim kooperatif yang tercipta antara perusahaan dan parastakeholder akan sangat mendukung keberhasilan program CSR dan keberlangsungan perusahaan ke depannya.

Dewasa ini, penerapan program CSR di Indonesia oleh berbagai perusahaan telah berhasil memberikan kemanfaatan kepada parastakeholder perusahaan sehingga dianugerahi penghargaan CSR AWARD. Sebut saja PT. Riau Andalan Pulp and Paper, PT. HM. Sampoerna Tbk., dan lain sebagainya.[2] Akan tetapi, tak jarang kita temui beragam kasus krisis perusahaan terkait CSR yang berujung pada terciptanya konflik antara perusahaan dengan stakeholder perusahaan.

Makalah ini membahas strategi kehumasan dalam menghadapi krisis eksternal dengan masarakat terkait Corporate Social Responsibility (CSR). Makalah ini mengusung studi kasus  PT Kaltim Prima Coal untuk melihat dan menganalisis peran public relationsdalam melakukan manajemen krisis antara perusahaan dengan masyarakat.

Deskripsi Permasalahan

Dilansir kaltimpost.co.id, pelaksanaan CSR PT. Kaltim Prima Coal dinilai  tidak transparan. Data realisasi CSR yang nilainya setara dengan Rp 50 miliar per tahun tidak pernah dipublikasikan secara mendetail. Karena tidak dipublikasikan secara mendetail, muncul beragam persepsi di tengah masyarakat terkait pelaksanaannya. Masyarakat beranggapan bahwa CSR merupakan hak rakyat Kutim, sehingga seharusnya laporan realisasi CSR perusahaan dipublikasikan.

Masyarakat Kutai Timur juga mempertanyakan janji yang dibuat oleh PT Bumi Resources (BR) sebagai pemegang saham PT Kaltim Prima Coal (KPC). BR memang pernah berjanji membangunkan rumah sakit, membangun kampus Stiper dan membangun Jalan Soekarno-Hatta dua jalur, yang semuanya belum tuntas. Padahal janji itu dilontarkan tahun 2003, menjelang BR akan membeli saham KPC, agar mendapat dukungan Pemkab Kutim. BR juga berjanji mengucurkan CSR sekira Rp 50 miliar per tahun. Tapi pengelolaannya dinilai tak transparan, dan ditangani sendiri oleh KPC. Mujiono mengaku memiliki data tentang realisasi CSR yang tidak banyak dinikmati warga. Misalnya saja CSR tahun 2009 untuk Kecamatan Bengalon. Data itu adalah data yang dirilis oleh Forum Multi Stakeholder (MSH) CSR. Dari dana CSR sekira Rp 1,1 miliar, yang sampai ke rakyat hanya sekira Rp 400 juta. Dana sekira Rp 690 juta diberikan ke instansi vertikal.[3]

Analisis

A crisis is a major occurrence with a potentially negative outcome affecting the organization, company, or industry, as well as its publics, products, services, or good name.[4]

Krisis dalam perspektif kehumasan tak selalu diidentikkan dengan ancaman. Krisis seringkali malah dianggap sebagai sebuah kesempatan untuk membangun citra dalam jangka waktu yang lebih cepat. Hal ini tergantung pada bagaimana krisis dikelola dan bagaimana krisis  dapat diprediksi.

Krisis eksternal yang terjadi pada PT Kaltim Prima Coal dapat dikategorikan sebagai krisis yang baru muncul secara tidak langsung. Respon perusahaan terkait transparansi alokasi dana CSR yang dituntut masyarakat sebenarnya sudah bisa dipersiapkan jauh hari sebelumnya. Penyusunan program CSR PT Kaltim Prima Coal selayaknya dibarengi dengan prediksi krisis yang berpotensi muncul sehingga PR PT Kaltim Prima Coal dapat merumuskan pula tindakan yang dapat dilakukan perusahaan ketika krisis muncul di permukaan. Strategi penanganan krisis yang dapat diimplementasikan terkait krisis eksternal ini adalah adaptive strategy. Pemilihan strategi ini dikarenakan penyebab krisis tidak lepas dari kelalaian dan kesalahan perusahaan sehingga tidak memungkinkan digunakannya defensive strategy. Perusahaan harus berani mengakui keteledoran dan mengambil resiko dengan melakukan perubahan. Strategi komunikasi yang dapat dilakukan PR PT Kaltim Prima Coal dalam krisis eksternal ini antara lain:

1. Internal Relations

Koordinasi dan mediasi yang dibutuhkan untuk menghadapi lingkungan internal perusahaan telah menempatkan PR, dengan pengetahuan dan keahlian komunikasinya, di tengah-tengah pengelolaan hubungan internal. Sebagai bagian dari fungsi PR yang lebih luas, tujuan hubungan internal adalah membangun dan mempertahankan hubungan yang sama-sama bermanfaat antara organisasi dan karyawan, di mana kesuksesan atau kegagalan organisasi akan tergantung kepada karyawan.[5]

Respon awal seorang PR ketika menghadapi permasalahan terkait pengelolaan dana CSR perusahaan adalah meminta klarifikasi kepada pihak internal yaitu manajemen perusahaaan mengenai permasalahan yang berpotensi menurunkan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Setelah mendapatkan informasi mengenai kondisi faktual perusahaan, barulah seorang PR merumuskan identifikasi permasalahan dan strategi selanjutnya yang akan dilakukan perusahaan, apakah strategi defensif, strategi adaptif, atau pun strategi dinamis.

2. Community Relations

Langkah konkret yang bisa dilakukan sebagai aksi responsif perusahaan terhadap masyarakat yang mulai mempertanyakan janji-janji yang ditawarkan perusahaan adalah dengan memfasilitasi sebuah forum di mana perusahaan dapat berkomunikasi secara langsung dengan masyarakat. Forum dua arah ini dapat dimanfaatkan sebagai media perusahaan memberikan klarifikasi dan kejelasan kepada masyarakat mengenai apa-apa yang menjadi keluhan masyarakat. Forum ini juga dapat menjadi tempat kedua belah pihak melakukan negosiasi mengenai langkah terbaik apa yang bisa diambil sebagai win-win solution. Terkait pencitraan perusahaan, forum ini secara tidak langsung telah mencitrakan perusahaan sebagai institusi yang simpati dan peduli pada masyarakat dan mau mendengarkan suara masyarakat.

Jika jalan keluar yang diterima kedua belah pihak telah berhasil dicapai, langkah selanjutnya yang dapat dilakukan PR perusahaan adalah membangun kembali citra perusahaan serta kepercayaan masyarakat. PR perusahaan harus mampu meyakinkan masyarakat bahwa peristiwa yang sama tidak akan terulang lagi. Hal ini dapat ditunjukkan melalui janji-janji perusahaan yang ditepati dan direalisasikan. Selain itu, perusahaan dapat menyusun program-program selanjutnya yang dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat dan memberi kemanfaatan yang nyata kepada masyarakat.

3. Media Relations

Media komunikasi massa (surat kabar, radio, televisi) penting sekali fungsinya dalam menyampaikan ataupun menerima pesan dengan cepat kepada khalayak ramai. Oleh sebab itu, dalam menanggulangi krisis, hubungan baik dengan para editor dan wartawan harus selalu dipertahankan.[6] Prinsip kerja dalam media relations adalah (1) memahami dan melayani media, (2) membangun reputasi/citra positif, (3) menyediakan fasilitas untuk publikasi, (4) bekerjasama dalam penyediaan materi informasi krusial, dan (5) membangun hubungan personal yang kuat.

Dalam situasi konflik dan untuk mendukung resolusi konflik, media relations di perusahaan ditujukan membangun enam hal berikut, yang berdimensi jangka pendek dan jangka panjang. Pertama, memproyeksikan adanya citra positif secara umum. Kedua, mengembangkan pemahaman terhadap sistem manajemen yang dianut perusahaan. Ketiga, mengedukasi masyarakat terkait sistem manajemen perusahaan. Keempat, mengidentifikasi berbagai pihak terkait dalam konteks juru bicara kepada media. Kelima, menyediakan informasi penyeimbang. Keenam, mendorong sikap dan kebijakan legislatif agar selalu kondusif. Untuk mencapai tujuan ini, maka staf PR harus memiliki kualifikasi dan kompetensi terkait hubungan langsung dengan pihak-pihak yang terkait dengan krisis yang dialami perusahaan.[7]

.Seorang PR dapat menyelenggarakan press conference dan press gathering, serta  membuat press release di berbagai media untuk mengembalikan kepercayaan publik dengan menyampaikan fakta-fakta dan alasan-alasan yang logis dan mendukung perihal asal-muasal krisis eksternal yang terjadi. Kesemuanya ini dilakukan untuk memulihkan citra perusahaan yang terkena isu yang kurang sedap.

Kesimpulan

Partisipasi dunia usaha dalam pembangunan berkelanjutan (sustainable development) adalah dengan mengembangkan program kepedulian perusahaan kepada masyarakat di sekitarnya yang disebut tanggung jawab sosial perusahaan/ Corporate Social Responsibility (CSR). CSR merupakan satu usaha juga untuk menciptakan keberlangsungan usaha dalam menciptakan dan memelihara keseimbangan antara mencetak keuntungan, fungsi-fungsi sosial, dan pemeliharaan lingkungan hidup.

Operasionalisasi CSR tak jarang memicu krisis eksternal perusahaan dengan publik yang bersangkutan. PR perusahaan memiliki peran besar dalam manajemen krisis serta memulihkan dan memperkuat citra perusahaan. Oleh karena itu, PR hendaknya melakukan tindakan-tindakan strategis dengan melihat krisis secara holistik. Identifikasi masalah hingga perumusan tindakan perlu dipikirkan secara masak sehingga krisis pada suatu perusahaan tak hanya dipandang sebagai ancaman, akan tetapi juga menjadi sebuah peluang untuk meningkatkan citra perusahaan.


[1]Endang Kurniawan, 2009. Corporate Social Responsibility “Harmonisasi Si Kumbang dan Si Kembang”Terarsip dalam http://www.iec.co.id/artikel/corporate-social-responsibility-harmonisasi-si-kumbang-dan-si-kembang

[2] Jackie Ambadar, 2008. CSR dalam Praktik di Indonesia. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hal. 69-146.

[3] CSR KPC Tidak Transparan. 2010. Terarsip dalam http://www.kaltimpost.co.id/?mib=berita.detail&id=50629

[4] Fearn-Banks in Wilcox and Cameron, 2009. Public Relations: Strategies and Tactics. USA: Pearson Education Inc., page 262.

[5] Scott M. Cutlip, et.al., 2006. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana, hal. 255 – 257.

[6] Emeraldy Chatra dan Rulli Nasrullah, 2008. Public Relations: Strategi Kehumasan dalam Menghadapi Krisis. Bandung:Maximalis, hal. 114.

[7] Masduki, 2009. Center for Security and PeaceStudies. Terarsip dalam http://csps.ugm.ac.id/Media-Relations-dan-Resolusi-Konflik-di-Perusahaan-Migas-Studi-kasus-Sumatera-Bagian-Selatan.html

COMPOSED BY:

Pratiwi Eka Senli H.R.

Primadita D.P.I.

Soraya Maya Safiera

*semoga bisa bermanfaat, jangan lupa tulis di daftar pustaka atau footnote jika mengutip. thanks.


4 Comments (+add yours?)

  1. M Roil BILAD
    Nov 15, 2010 @ 21:31:34

    Makasih ya, bagus nih artikelnya :)

    Reply

  2. segaw
    Jan 27, 2011 @ 19:48:09

    berkat artikel nii w bsa lu2s mta kuLl..
    mksh bwngt y..:)

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: